CSAT, NPS і CES: як зрозуміти, що насправді думають клієнти

Клієнти не завжди розповідають, що їм не сподобалося обслуговування, товар або процес покупки. Часто вони діють простіше — більше не повертаються. За даними PwC, 32% споживачів готові припинити взаємодію навіть із брендом, який їм подобається, після одного невдалого досвіду.

Для бізнесу це означає, що проблему можна помітити надто пізно: коли зменшилася кількість повторних покупок, зросла кількість відмов або клієнти почали переходити до конкурентів. При цьому причина невдоволення так і залишається невідомою.

Щоб не здогадуватися, компанії використовують три основні метрики клієнтського досвіду — CSAT, NPS і CES. Вони допомагають з’ясувати, чи задоволений клієнт обслуговуванням, чи готовий рекомендувати компанію та наскільки легко йому було розв’язати своє питання.

У статті розберемо, чим відрізняються ці показники, як їх правильно розраховувати та коли проводити опитування. А також покажемо, як автоматизувати збір відповідей за допомогою ServicePulse від Stream Telecom.

CSAT, NPS і CES: у чому різниця

На перший погляд, усі три метрики вимірюють приблизно одне — ставлення клієнта до компанії. Насправді кожна відповідає на окреме запитання.

Розглянемо простий приклад. Клієнт звернувся до служби підтримки й отримав відповідь. За допомогою CSAT можна оцінити, чи задоволений він обслуговуванням, а за допомогою CES — чи легко йому вдалося розв’язати своє питання. NPS доречно використати пізніше, щоб дізнатися, як клієнт загалом ставиться до компанії та чи готовий її рекомендувати.

CSAT: чи задоволений клієнт конкретною взаємодією

CSAT, або Customer Satisfaction Score, показує, наскільки клієнт задоволений певним досвідом: консультацією менеджера, оформленням замовлення, доставкою, роботою підтримки чи отриманою послугою.

Зазвичай клієнту ставлять одне просте запитання:

«Наскільки ви задоволені обслуговуванням?»

Відповідь пропонують вибрати за п’ятибальною шкалою:

• 1 — зовсім не задоволений;
• 2 — радше не задоволений;
• 3 — нейтрально;
• 4 — радше задоволений;
• 5 — повністю задоволений.

Формулювання можна змінювати залежно від того, що саме потрібно оцінити. Наприклад:

• «Наскільки ви задоволені консультацією менеджера?»;
• «Як ви оцінюєте якість доставки?»;
• «Як вам процес оформлення замовлення?».

Як розраховується CSAT

CSAT показує частку позитивних відповідей. За п’ятибальної шкали до них зазвичай зараховують оцінки 4 і 5.

CSAT = кількість позитивних відповідей ÷ загальна кількість відповідей × 100%

Вручну рахувати результат не потрібно. ServicePulse збирає відповіді та автоматично розраховує показник, який можна переглянути у статистиці опитування.

Єдиного значення, яке вважалося б хорошим для будь-якого бізнесу, немає. Результати залежать від галузі, виду послуги та моменту проведення опитування. Тому корисніше стежити за змінами власного CSAT: порівнювати показники за різні періоди, між відділами або на окремих етапах взаємодії з клієнтом.

Коли проводити опитування CSAT

Запитання варто ставити невдовзі після взаємодії, поки клієнт добре пам’ятає свій досвід. Наприклад:

• після завершення розмови з оператором;
• після отримання замовлення;
• після використання нової функції продукту.

До оцінки корисно додати відкрите запитання: «Що вплинуло на вашу відповідь?» Сам показник покаже рівень задоволеності, а коментар допоможе зрозуміти його причину. У відповідях клієнтів часто виявляються конкретні проблеми: довге очікування, незрозуміла інструкція, складне оформлення замовлення або недостатня увага менеджера.

NPS: чи готовий клієнт рекомендувати компанію 

NPS, або Net Promoter Score, допомагає оцінити лояльність клієнтів через їхню готовність рекомендувати компанію. На відміну від CSAT, ця метрика оцінює не окрему покупку чи розмову з менеджером, а загальне враження від взаємодії з бізнесом.

Клієнту ставлять запитання:

«Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нашу компанію друзям або колегам?»

Відповідь потрібно вибрати за шкалою від 0 до 10. Залежно від оцінки клієнтів розподіляють на три групи:

• промоутери — 9–10 балів. Лояльні клієнти, які готові рекомендувати компанію;
• нейтрали — 7–8 балів. Загалом задоволені, але можуть обрати конкурента;
• критики — 0–6 балів. Клієнти, які мали негативний досвід або не отримали очікуваного результату.

Як розраховується NPS

Для визначення NPS від частки промоутерів віднімають частку критиків. Нейтрали у формулу не входять, але їх враховують у загальній кількості відповідей.

NPS = % промоутерів − % критиків

У ServicePulse відповіді автоматично розподіляються за групами, а система розраховує підсумковий показник. Результат може становити від −100 до +100:

• додатне значення означає, що промоутерів більше, ніж критиків;
• нульове — що їхні частки однакові;
• від’ємне — що критики переважають.

Самого числа недостатньо, щоб зрозуміти причини ставлення клієнтів. NPS краще аналізувати разом із коментарями, а також окремо за продуктами, періодами чи групами аудиторії. Так можна побачити, після яких змін лояльність зростає, а де компанія починає втрачати прихильників.

Коли проводити опитування NPS

Запитувати про готовність рекомендувати компанію варто тоді, коли клієнт уже встиг сформувати загальне враження. Наприклад:

• після кількох покупок або замовлень;
• через певний час після підключення послуги;
• після завершення важливого етапу співпраці;
• регулярно — раз на квартал або пів року.

До основного запитання варто додати уточнення: «Що найбільше вплинуло на вашу оцінку?» Відповіді допоможуть зрозуміти, чому одні клієнти рекомендують компанію, а інші залишаються нейтральними або стають критиками.

CES: наскільки легко клієнту взаємодіяти з компанією

Клієнт може отримати потрібний результат і водночас залишитися незадоволеним самим процесом. Наприклад, якщо для вирішення питання йому довелося кілька разів телефонувати, повторювати ту саму інформацію різним менеджерам або довго шукати потрібну форму на сайті.

Такі труднощі допомагає виявити CES, або Customer Effort Score. Метрика показує, скільки зусиль клієнт витратив на виконання конкретного завдання.

Найзрозуміліший варіант запитання:

«Наскільки легко вам було розв’язати своє питання?»

Для відповіді можна використовувати п’ятибальну шкалу:

• 1 — дуже складно;
• 2 — складно;
• 3 — ані складно, ані легко;
• 4 — легко;
• 5 — дуже легко.

Також запитання можна сформулювати як твердження: «Компанія допомогла мені легко розв’язати питання» — і запропонувати клієнту оцінити, наскільки він із ним погоджується. Головне — використовувати однакове формулювання та шкалу в усіх опитуваннях, щоб результати можна було коректно порівнювати.

Як розраховується CES

CES найчастіше визначають як середню оцінку всіх відповідей:

CES = сума отриманих оцінок ÷ кількість відповідей

Що вищий результат, то легше клієнтам взаємодіяти з компанією. У ServicePulse показник розраховується автоматично, тому користувач одразу бачить готовий результат у статистиці опитування.

CES потрібно аналізувати окремо для кожного процесу. Низька оцінка після звернення до підтримки може вказувати на довге очікування або численні перемикання між операторами, а після покупки — на складну форму замовлення чи незрозумілу оплату. Так метрика показує не загальне ставлення до бренду, а конкретні перешкоди на шляху клієнта.

Коли проводити опитування CES

Запитання варто ставити одразу після завершення дії, яку потрібно оцінити. Наприклад:

• після оформлення або оплати замовлення;
• після звернення до служби підтримки;
• після повернення чи обміну товару;
• після реєстрації на сайті;
• після самостійного пошуку інформації або використання онлайн-сервісу.

До оцінки можна додати уточнення: «Що найбільше ускладнило взаємодію?» Відповіді допоможуть знайти зайві кроки, незрозумілі інструкції та інші бар’єри, через які клієнт витрачає більше часу й зусиль.

Як скласти опитування, яке клієнти пройдуть до кінця

Навіть правильно вибрана метрика не дасть користі, якщо анкета виявиться довгою, незрозумілою або надійде невчасно. Клієнт не повинен витрачати кілька хвилин, щоб розібратися, що саме від нього хочуть.

Щоб отримати більше змістовних відповідей, дотримуйтеся кількох правил:

• Визначте одну мету. Не намагайтеся одночасно оцінити доставку, роботу менеджера, зручність сайту, якість товару та лояльність до бренду.
• Скоротіть анкету. Для вимірювання CSAT, NPS або CES зазвичай достатньо основного запитання з оцінкою та одного додаткового поля для коментаря.
• Уточніть, що саме оцінює клієнт. Замість загального «Як вам наш сервіс?» запитайте про останню консультацію, оформлення замовлення або вирішення звернення.
• Не підказуйте бажану відповідь. Формулювання на кшталт «Наскільки вам сподобався наш чудовий сервіс?» впливають на вибір респондента та спотворюють результат.
• Залиште можливість пояснити оцінку. Коментар клієнта допоможе зрозуміти, що саме спрацювало добре або стало причиною невдоволення.
• Виберіть правильний момент. Роботу оператора можна оцінити одразу після розмови, а враження від товару — лише після того, як клієнт встиг ним скористатися.
• Подбайте про зручність на смартфоні. Запитання, шкала оцінювання та кнопки мають коректно відображатися на невеликому екрані.

Перед запуском пройдіть анкету самостійно. Так можна помітити незрозумілі формулювання, зайві запитання або технічні помилки.

Не варто також надсилати опитування після кожної дрібної дії. Якщо запити надходять надто часто, клієнти перестають на них реагувати. Краще визначити ключові моменти взаємодії, у яких відповідь справді допоможе ухвалити рішення або покращити процес.

Оцінку отримали: що робити з результатами

Почніть із розподілу відповідей за важливими для компанії параметрами:

• Порівняйте окремі точки взаємодії. Загальний CSAT може бути високим, хоча клієнти не задоволені саме доставкою або роботою одного з каналів підтримки.
• Перегляньте результати різних груп клієнтів. Нові та постійні покупці, користувачі різних продуктів або мешканці різних міст можуть оцінювати компанію неоднаково.
• Читайте коментарі разом з оцінками. Низький бал повідомляє про проблему, а пояснення клієнта допомагає знайти її причину.
• Шукайте повторювані скарги. Одна негативна відповідь може бути окремим випадком. Якщо десятки клієнтів згадують довге очікування, складну оплату чи незрозумілі умови, це вже системна проблема.
• Перетворюйте висновки на завдання. Визначте, що саме потрібно змінити, хто відповідатиме за виконання та коли команда оцінить результат.

Якщо опитування не анонімне, з незадоволеним клієнтом можна зв’язатися, уточнити деталі та запропонувати рішення. Важливо не переконувати людину змінити оцінку, а показати, що компанія почула її та готова виправити ситуацію.

Після внесення змін проведіть повторне опитування за тим самим сценарієм. Так можна перевірити, чи справді нова інструкція, скорочена форма замовлення або інший порядок обслуговування покращили клієнтський досвід.

У результаті метрики перетворюються на робочий цикл: отримати оцінку — знайти причину — внести зміни — знову перевірити результат.

Як автоматизувати опитування за допомогою ServicePulse

Коли відповідей стає багато, переносити оцінки в таблицю та вручну розраховувати CSAT, NPS або CES незручно. До того ж помилка в одному числі може вплинути на підсумковий результат.

ServicePulse від Stream Telecom об’єднує створення анкет, збір відповідей і аналіз результатів в одній системі. Робота з опитуванням складається з трьох етапів:

1. Створення анкети. Ви самі створюєте опитування: додаєте шкалу оцінювання, запитання з варіантами відповідей і поля для відкритих коментарів. Анкету можна оформити у стилі компанії та перевірити у вбудованому попередньому перегляді.
2. Збір відповідей. Готову анкету можна поширювати за прямим посиланням. Клієнти проходять опитування зі смартфона, планшета або комп’ютера. Ви самі визначаєте формат: попросити респондента зазначити свої дані, щоб за потреби зв’язатися з ним, або дозволити залишити відповідь анонімно.
3. Аналіз результатів. ServicePulse автоматично розраховує показники та формує загальну й детальну статистику. Дані відображаються у вигляді графіків і діаграм, а за допомогою фільтрів можна порівнювати окремі групи відповідей. Також доступні звіти щодо респондентів і вивантаження результатів опитування.

Завдяки цьому команді не потрібно переносити оцінки між різними програмами, самостійно рахувати показники та готувати графіки. Результати можна переглядати в одному робочому просторі та використовувати для оцінювання сервісу, пошуку проблемних етапів і планування змін.

Спробуйте ServicePulse очима респондента

Найкращий спосіб оцінити опитування — пройти його самостійно. Ми підготували тестову анкету, у якій можна побачити, як виглядають запитання, шкали оцінювання та поля для відповідей на екрані респондента.

Пройдіть анкету та перевірте, як працює ServicePulse на практиці.

Кнопка: «Пройти тестове опитування»

Не здогадуватися, а запитувати

Клієнти не завжди повідомляють про невдалий досвід. Саме тому регулярні опитування допомагають помітити проблему раніше, ніж вона вплине на повторні покупки, рекомендації та ставлення до компанії.

Водночас збирати оцінки лише заради звіту недостатньо. Справжня користь з’являється тоді, коли команда аналізує відповіді, знаходить причини невдоволення, вносить зміни та перевіряє їхній результат.

ServicePulse від Stream Telecom допоможе створити анкету, автоматизувати розрахунок CSAT, NPS і CES та зібрати результати в одному робочому просторі. Залиште заявку на підключення й запустіть перше опитування, щоб дізнатися, що насправді думають ваші клієнти.

Не здогадуватися, а запитувати

Клієнти не завжди повідомляють про невдалий досвід. Саме тому регулярні опитування допомагають помітити проблему раніше, ніж вона вплине на повторні покупки, рекомендації та ставлення до компанії.

Водночас збирати оцінки лише заради звіту недостатньо. Справжня користь з’являється тоді, коли команда аналізує відповіді, знаходить причини невдоволення, вносить зміни та перевіряє їхній результат.

ServicePulse від Stream Telecom допоможе створити анкету, автоматизувати розрахунок CSAT, NPS і CES та зібрати результати в одному робочому просторі. Залиште заявку на підключення й запустіть перше опитування, щоб дізнатися, що насправді думають ваші клієнти.