CSAT, NPS и CES: как понять, что на самом деле думают клиенты

Клиенты не всегда рассказывают, что им не понравилось в обслуживании, товаре или процессе покупки. Часто они поступают проще — больше не возвращаются. По данным PwC, 32% потребителей готовы прекратить взаимодействие даже с брендом, который им нравится, после одного неудачного опыта.

Для бизнеса это означает, что проблему можно заметить слишком поздно: когда уменьшилось количество повторных покупок, выросло количество отказов или клиенты начали переходить к конкурентам. При этом причина недовольства так и остаётся неизвестной.

Чтобы не гадать, компании используют три основные метрики клиентского опыта — CSAT, NPS и CES. Они помогают выяснить, доволен ли клиент обслуживанием, готов ли он рекомендовать компанию и насколько легко ему было решить свой вопрос.

В статье разберём, чем отличаются эти показатели, как их правильно рассчитывать и когда проводить опросы. А также покажем, как автоматизировать сбор ответов с помощью ServicePulse от Stream Telecom.

CSAT, NPS и CES: в чём разница

На первый взгляд, все три метрики измеряют примерно одно — отношение клиента к компании. На самом деле каждая отвечает на отдельный вопрос.

Рассмотрим простой пример. Клиент обратился в службу поддержки и получил ответ. С помощью CSAT можно оценить, доволен ли он обслуживанием, а с помощью CES — легко ли ему удалось решить свой вопрос. NPS уместно использовать позже, чтобы узнать, как клиент в целом относится к компании и готов ли её рекомендовать.

CSAT: доволен ли клиент конкретным взаимодействием

CSAT, или Customer Satisfaction Score, показывает, насколько клиент доволен определённым опытом: консультацией менеджера, оформлением заказа, доставкой, работой поддержки или полученной услугой.

Обычно клиенту задают один простой вопрос:

«Насколько вы довольны обслуживанием?»

Ответ предлагают выбрать по пятибалльной шкале:

• 1 — совсем не доволен;
• 2 — скорее не доволен;
• 3 — нейтрально;
• 4 — скорее доволен;
• 5 — полностью доволен.

Формулировку можно менять в зависимости от того, что именно нужно оценить. Например:

• «Насколько вы довольны консультацией менеджера?»;
• «Как вы оцениваете качество доставки?»;
• «Как вам процесс оформления заказа?».

Как рассчитывается CSAT

CSAT показывает долю положительных ответов. По пятибалльной шкале к ним обычно относят оценки 4 и 5.

CSAT = количество положительных ответов ÷ общее количество ответов × 100%

Вручную считать результат не нужно. ServicePulse собирает ответы и автоматически рассчитывает показатель, который можно посмотреть в статистике опроса.

Единого значения, которое считалось бы хорошим для любого бизнеса, нет. Результаты зависят от отрасли, вида услуги и момента проведения опроса. Поэтому полезнее следить за изменениями собственного CSAT: сравнивать показатели за разные периоды, между отделами или на отдельных этапах взаимодействия с клиентом.

Когда проводить опрос CSAT

Вопрос стоит задавать вскоре после взаимодействия, пока клиент хорошо помнит свой опыт. Например:

• после завершения разговора с оператором;
• после получения заказа;
• после использования новой функции продукта.

К оценке полезно добавить открытый вопрос: «Что повлияло на ваш ответ?» Сам показатель покажет уровень удовлетворённости, а комментарий поможет понять его причину. В ответах клиентов часто обнаруживаются конкретные проблемы: долгое ожидание, непонятная инструкция, сложное оформление заказа или недостаточное внимание менеджера.

NPS: готов ли клиент рекомендовать компанию

NPS, или Net Promoter Score, помогает оценить лояльность клиентов через их готовность рекомендовать компанию. В отличие от CSAT, эта метрика оценивает не отдельную покупку или разговор с менеджером, а общее впечатление от взаимодействия с бизнесом.

Клиенту задают вопрос:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?»

Ответ нужно выбрать по шкале от 0 до 10. В зависимости от оценки клиентов распределяют на три группы:

• промоутеры — 9–10 баллов. Лояльные клиенты, готовые рекомендовать компанию;
• нейтралы — 7–8 баллов. В целом довольны, но могут выбрать конкурента;
• критики — 0–6 баллов. Клиенты, у которых был негативный опыт или которые не получили ожидаемого результата.

Как рассчитывается NPS

Для определения NPS от доли промоутеров отнимают долю критиков. Нейтралы в формулу не входят, но их учитывают в общем количестве ответов.

NPS = % промоутеров − % критиков

В ServicePulse ответы автоматически распределяются по группам, а система рассчитывает итоговый показатель. Результат может составлять от −100 до +100:

• положительное значение означает, что промоутеров больше, чем критиков;
• нулевое — что их доли одинаковы;
• отрицательное — что критики преобладают.

Самого числа недостаточно, чтобы понять причины отношения клиентов. NPS лучше анализировать вместе с комментариями, а также отдельно по продуктам, периодам или группам аудитории. Так можно увидеть, после каких изменений лояльность растёт, а где компания начинает терять сторонников.

Когда проводить опрос NPS

Спрашивать о готовности рекомендовать компанию стоит тогда, когда клиент уже успел сформировать общее впечатление. Например:

• после нескольких покупок или заказов;
• через определённое время после подключения услуги;
• после завершения важного этапа сотрудничества;
• регулярно — раз в квартал или полгода.

К основному вопросу стоит добавить уточнение: «Что больше всего повлияло на вашу оценку?» Ответы помогут понять, почему одни клиенты рекомендуют компанию, а другие остаются нейтральными или становятся критиками.

CES: насколько легко клиенту взаимодействовать с компанией

Клиент может получить нужный результат и при этом остаться недовольным самим процессом. Например, если для решения вопроса ему пришлось несколько раз звонить, повторять одну и ту же информацию разным менеджерам или долго искать нужную форму на сайте.

Такие трудности помогает выявить CES, или Customer Effort Score. Метрика показывает, сколько усилий клиент потратил на выполнение конкретной задачи.

Самый понятный вариант вопроса:

«Насколько легко вам было решить свой вопрос?»

Для ответа можно использовать пятибалльную шкалу:

• 1 — очень сложно;
• 2 — сложно;
• 3 — ни сложно, ни легко;
• 4 — легко;
• 5 — очень легко.

Также вопрос можно сформулировать как утверждение: «Компания помогла мне легко решить вопрос» — и предложить клиенту оценить, насколько он с ним согласен. Главное — использовать одинаковую формулировку и шкалу во всех опросах, чтобы результаты можно было корректно сравнивать.

Как рассчитывается CES

CES чаще всего определяют как среднюю оценку всех ответов:

CES = сумма полученных оценок ÷ количество ответов

Чем выше результат, тем легче клиентам взаимодействовать с компанией. В ServicePulse показатель рассчитывается автоматически, поэтому пользователь сразу видит готовый результат в статистике опроса.

CES нужно анализировать отдельно для каждого процесса. Низкая оценка после обращения в поддержку может указывать на долгое ожидание или многочисленные переключения между операторами, а после покупки — на сложную форму заказа или непонятную оплату. Так метрика показывает не общее отношение к бренду, а конкретные препятствия на пути клиента.

Когда проводить опрос CES

Вопрос стоит задавать сразу после завершения действия, которое нужно оценить. Например:

• после оформления или оплаты заказа;
• после обращения в службу поддержки;
• после возврата или обмена товара;
• после регистрации на сайте;
• после самостоятельного поиска информации или использования онлайн-сервиса.

К оценке можно добавить уточнение: «Что больше всего усложнило взаимодействие?» Ответы помогут найти лишние шаги, непонятные инструкции и другие барьеры, из-за которых клиент тратит больше времени и усилий.

Как составить опрос, который клиенты пройдут до конца

Даже правильно выбранная метрика не принесёт пользы, если анкета окажется длинной, непонятной или придёт не вовремя. Клиент не должен тратить несколько минут, чтобы разобраться, что именно от него хотят.

Чтобы получить больше содержательных ответов, придерживайтесь нескольких правил:

• Определите одну цель. Не пытайтесь одновременно оценить доставку, работу менеджера, удобство сайта, качество товара и лояльность к бренду.
• Сократите анкету. Для измерения CSAT, NPS или CES обычно достаточно основного вопроса с оценкой и одного дополнительного поля для комментария.
• Уточните, что именно оценивает клиент. Вместо общего «Как вам наш сервис?» спросите о последней консультации, оформлении заказа или решении обращения.
• Не подсказывайте желаемый ответ. Формулировки вроде «Насколько вам понравился наш замечательный сервис?» влияют на выбор респондента и искажают результат.
• Оставьте возможность объяснить оценку. Комментарий клиента поможет понять, что именно сработало хорошо или стало причиной недовольства.
• Выберите правильный момент. Работу оператора можно оценить сразу после разговора, а впечатление от товара — только после того, как клиент успел им воспользоваться.
• Позаботьтесь об удобстве на смартфоне. Вопрос, шкала оценивания и кнопки должны корректно отображаться на небольшом экране.
• Перед запуском пройдите анкету самостоятельно. Так можно заметить непонятные формулировки, лишние вопросы или технические ошибки.

Не стоит также отправлять опрос после каждого мелкого действия. Если запросы приходят слишком часто, клиенты перестают на них реагировать. Лучше определить ключевые моменты взаимодействия, в которых ответ действительно поможет принять решение или улучшить процесс.

Оценку получили: что делать с результатами

Начните с распределения ответов по важным для компании параметрам:

• Сравните отдельные точки взаимодействия. Общий CSAT может быть высоким, хотя клиенты не довольны именно доставкой или работой одного из каналов поддержки.
• Просмотрите результаты разных групп клиентов. Новые и постоянные покупатели, пользователи разных продуктов или жители разных городов могут оценивать компанию по-разному.
• Читайте комментарии вместе с оценками. Низкий балл сообщает о проблеме, а объяснение клиента помогает найти её причину.
• Ищите повторяющиеся жалобы. Один негативный ответ может быть отдельным случаем. Если десятки клиентов упоминают долгое ожидание, сложную оплату или непонятные условия, это уже системная проблема.
• Превращайте выводы в задачи. Определите, что именно нужно изменить, кто будет отвечать за выполнение и когда команда оценит результат.

Если опрос не анонимный, с недовольным клиентом можно связаться, уточнить детали и предложить решение. Важно не убеждать человека изменить оценку, а показать, что компания услышала его и готова исправить ситуацию.

После внесения изменений проведите повторный опрос по тому же сценарию. Так можно проверить, действительно ли новая инструкция, сокращённая форма заказа или другой порядок обслуживания улучшили клиентский опыт.

В результате метрики превращаются в рабочий цикл: получить оценку — найти причину — внести изменения — снова проверить результат.

Как автоматизировать опрос с помощью ServicePulse

Когда ответов становится много, переносить оценки в таблицу и вручную рассчитывать CSAT, NPS или CES неудобно. К тому же ошибка в одном числе может повлиять на итоговый результат.

ServicePulse от Stream Telecom объединяет создание анкет, сбор ответов и анализ результатов в одной системе. Работа с опросом состоит из трёх этапов:

• Создание анкеты. Вы сами создаёте опрос: добавляете шкалу оценивания, вопрос с вариантами ответов и поля для открытых комментариев. Анкету можно оформить в стиле компании и проверить во встроенном предварительном просмотре.
• Сбор ответов. Готовую анкету можно распространять по прямой ссылке. Клиенты проходят опрос со смартфона, планшета или компьютера. Вы сами определяете формат: попросить респондента указать свои данные, чтобы при необходимости связаться с ним, или разрешить оставить ответ анонимно.
• Анализ результатов. ServicePulse автоматически рассчитывает показатели и формирует общую и подробную статистику. Данные отображаются в виде графиков и диаграмм, а с помощью фильтров можно сравнивать отдельные группы ответов. Также доступны отчёты по респондентам и выгрузка результатов опроса.

Благодаря этому команде не нужно переносить оценки между разными программами, самостоятельно считать показатели и готовить графики. Результаты можно просматривать в одном рабочем пространстве и использовать для оценки сервиса, поиска проблемных этапов и планирования изменений.

Попробуйте ServicePulse глазами респондента

Лучший способ оценить опрос — пройти его самостоятельно. Мы подготовили тестовую анкету, в которой можно увидеть, как выглядят вопросы, шкалы оценивания и поля для ответов на экране респондента.

Пройдите анкету и проверьте, как работает ServicePulse на практике.

Не гадать, а спрашивать

Клиенты не всегда сообщают о неудачном опыте. Именно поэтому регулярные опросы помогают заметить проблему раньше, чем она повлияет на повторные покупки, рекомендации и отношение к компании.

При этом собирать оценки только ради отчёта недостаточно. Настоящая польза появляется тогда, когда команда анализирует ответы, находит причины недовольства, вносит изменения и проверяет их результат.

ServicePulse от Stream Telecom поможет создать анкету, автоматизировать расчёт CSAT, NPS и CES и собрать результаты в одном рабочем пространстве. Оставьте заявку на подключение и запустите первый опрос, чтобы узнать, что на самом деле думают ваши клиенты.