Ліди є, а продажів немає: де бізнес втрачає гроші після заявки

Бізнес може щомісяця отримувати більше заявок — і водночас заробляти менше. Причина часто не в рекламі, а в тому, що відбувається після звернення клієнта.

На дзвінок не відповіли. Передзвонили через кілька годин. Не уточнили, що саме людині потрібно. Пообіцяли надіслати пропозицію — і забули. У звіті звернення є. А доходу немає.

Тому перш ніж вкладати більше грошей у рекламу, варто з’ясувати, скільки потенційних продажів бізнес втрачає після першого звернення.

Чому кількість лідів ще нічого не говорить про дохід

Сто лідів — це не сто клієнтів, а сто можливостей для продажу. Кожну з них бізнес може реалізувати або втратити.

Кількість заявок показує, скільки людей зателефонували, написали в чат або заповнили форму. Але вона не пояснює, що сталося далі: чи отримали вони відповідь, чи підійшла їм пропозиція та чи дійшли вони до покупки.

Розглянемо умовний приклад двох компаній з однаковим середнім чеком — 20 000 грн.

Компанія Б отримала на 40 лідів менше, але заробила на 80 000 грн більше. Такий результат могли забезпечити швидша відповідь, точніше розуміння потреби клієнта, доречна пропозиція та системні повторні контакти.

Тому оцінювати маркетинг лише за кількістю або вартістю заявок недостатньо. Дешеве звернення, яке не відповідає пропозиції бізнесу або залишається без належного опрацювання, не приносить доходу. Дорожче звернення від людини з реальною потребою може завершитися продажем і повністю окупити витрати на залучення.

Lead generation — це не фінальний результат, а початок процесу отримання доходу. Тому перед тим, як вимагати від маркетингу ще 100 лідів, варто перевірити, що сталося з попередніми 100.

Де губляться потенційні продажі після звернення клієнта

Щойно людина зателефонувала, написала або залишила заявку, реклама виконала своє завдання — привернула увагу. Продажу ще немає. Далі результат залежить від того, як бізнес опрацює звернення.

Клієнт не отримав відповіді вчасно

Людина телефонує, але всі менеджери зайняті. Пише в чат ввечері, а повідомлення помічають наступного дня. Заповнює форму, яка надходить на загальну пошту без сповіщення відповідального працівника.

У маркетинговому звіті таке звернення зафіксоване, проте завдання зв’язатися з клієнтом ніхто не отримав. А поки одна компанія розподіляє заявки, інша вже уточнює потребу й домовляється про наступний крок.

Дослідження Harvard Business Review показало: компанії, які зв’язувалися з потенційним клієнтом протягом години, майже в сім разів частіше успішно визначали перспективність звернення, ніж ті, хто відповідав пізніше. Прийнятний час реакції залежить від сфери й каналу, але правило просте: що довше людина чекає, то нижча ймовірність продовження розмови.

Зменшити такі втрати допомагає єдина система приймання звернень. Наприклад, віртуальна АТС розподіляє дзвінки між вільними менеджерами, підтримує чергу та переадресацію. Віджет зворотного дзвінка дає змогу замовити дзвінок із сайту, а онлайн-чат — поставити запитання без переходу в інший канал.

Компанія має визначити, хто отримує нове звернення, за який час потрібно відповісти та кому передати заявку, якщо відповідальний менеджер зайнятий. Для звернень у неробочий час клієнтові варто одразу повідомити, коли з ним зв’яжуться.

Менеджер не з’ясував потребу клієнта

Навіть швидка відповідь не гарантує продажу. Менеджер може одразу перейти до презентації продукту, не уточнивши, яке завдання хоче розв’язати людина, що для неї важливо та коли потрібен результат.

У такому разі клієнт отримує стандартну пропозицію замість відповіді на свій запит. Компанія може вирішити, що звернення було неякісним, хоча менеджер просто не розкрив потребу.

Перша розмова має допомогти зрозуміти ситуацію клієнта, визначити, чи підходить йому продукт, і погодити конкретний наступний крок: консультацію, демонстрацію, розрахунок вартості або повторний дзвінок.

Після розмови не було наступного кроку

Не кожен продаж завершується під час першого дзвінка. Клієнт може порівнювати пропозиції, погоджувати бюджет або відкласти рішення. Тому кожна розмова має завершуватися конкретною домовленістю: хто виходить на зв’язок, коли й з якою метою.

Формулювання «ми ще зателефонуємо» не працює, якщо дата й відповідальний працівник ніде не зафіксовані.

А повторне звернення не повинно перетворюватися на серію однакових повідомлень. Його завдання — продовжити попередню розмову й допомогти клієнту перейти до наступного рішення.

Історія спілкування зберігається в різних місцях

Клієнт телефонує, надсилає уточнення в чаті, отримує комерційну пропозицію електронною поштою, а через кілька днів звертається знову. Якщо ці контакти не пов’язані, менеджер не бачить попередньої розмови, а клієнтові доводиться щоразу все пояснювати.

За даними McKinsey, сучасні B2B-покупці використовують у середньому десять каналів взаємодії протягом шляху до покупки. Тому бізнесу недостатньо бути доступним у різних каналах — потрібно зберігати цілісну історію спілкування.

Інтеграція телефонії з CRM дає змогу автоматично фіксувати дзвінки, записи розмов і відповідального менеджера в картці клієнта. Завдяки цьому комунікацію можна продовжити з потрібного місця, а не починати заново.

Менеджери перевантажені рутиною

Коли кількість звернень зростає, менеджерам доводиться не лише більше спілкуватися, а й вручну переносити контакти, створювати картки клієнтів, фіксувати результати дзвінків і ставити нагадування.

За даними Salesforce, фахівці з продажу витрачають 60% робочого часу на завдання, безпосередньо не пов’язані з продажами. У середньому вони використовують вісім різних інструментів, а 42% опитаних почуваються перевантаженими через їхню кількість.

У такій ситуації додаткові ліди можуть збільшити час відповіді й залишити менеджерам ще менше часу на потенційних покупців. Тому розподіл звернень, створення карток, фіксацію дзвінків і нагадування варто автоматизувати. Наприклад, автообдзвін, може покривати типові масові дзвінки, щоб команда зосередилася на консультаціях і переговорах.

Чи справді проблема в якості лідів

«Ліди неякісні» — найпростіше пояснення, коли заявок багато, а продажів мало. Маркетинг стверджує, що приводить зацікавлених людей, а відділ продажу — що вони нічого не купують. У результаті компанія змінює рекламу, не встановивши причини низької конверсії.

Не кожне звернення має однаковий потенціал. Помилковий номер або запит на продукт, якого компанія не пропонує, справді не можуть завершитися продажем. Але клієнта, якому передзвонили наступного дня або після однієї невдалої спроби поставили статус «не відповідає», не можна автоматично вважати нецільовим.

Щоб побачити реальну картину, звернення варто розділити на три групи.

Загального статусу «не продано» недостатньо. Для кожного звернення потрібно фіксувати конкретний результат і причину втрати. Тоді стане зрозуміло, що саме потрібно змінювати: рекламу, роботу менеджерів, сценарій розмови чи систему опрацювання звернень.

Які показники пов’язують ліди з доходом

Звіт про заявки показує, скільки людей увійшло у воронку. Щоб оцінити результат, потрібно бачити, скільки з них перейшло на кожен наступний етап і де почалися втрати.

Не кожній компанії потрібен великий дашборд із десятками показників. Головне — простежити послідовність: звернення надійшло, менеджер відповів, розмова відбулася, клієнт отримав пропозицію, наступну дію виконано, продаж завершено.

Якщо значна частина звернень не відповідає пропозиції, варто перевірити рекламу. Якщо потенційні покупці довго чекають, не отримують пропозиції або залишаються без повторного контакту, слабке місце виникає вже всередині компанії. Дані мають не лише показувати результат, а й пояснювати, на якому етапі його втрачено.

Як побудувати процес, який перетворює звернення на дохід

Для кожного потенційного клієнта потрібно визначити наступну дію: зателефонувати, надіслати інформацію, уточнити рішення або повернутися до розмови через певний час. Опрацювання лідів не повинно залежати від того, чи помітив менеджер заявку, занотував домовленість і згадав про обіцяний дзвінок. CRM-система має нагадувати менеджеру про завдання, а керівникові — показувати прострочені контакти. 

Об’єднайте звернення в одній системі

Дзвінки, форми із сайту, повідомлення в чаті та інші заявки мають потрапляти в єдину систему. Для кожного звернення достатньо зафіксувати контактні дані, час і канал, джерело залучення, суть запиту, відповідального менеджера, поточний етап і наступну дію. Інтеграція телефонії з CRM дає змогу автоматично фіксувати дзвінки, записи розмов і відповідального менеджера в картці клієнта.

Це не дасть заявці залишитися без уваги й допоможе іншому працівникові за потреби продовжити розмову без втрати контексту.

Установіть стандарт першої відповіді

Компанія має визначити конкретний час реакції для кожного каналу. Також потрібен резервний сценарій: якщо відповідальний менеджер зайнятий або не відповів у встановлений термін, звернення переходить іншому працівникові. Для заявок у неробочий час клієнт одразу отримує інформацію, коли з ним зв’яжуться.

Так швидкість відповіді стає стандартом роботи, а не результатом уважності окремої людини.

Узгодьте логіку першої розмови

Менеджерам не обов’язково читати однаковий текст за скриптом. Проте кожна перша розмова повинна мати спільну мету: зрозуміти запит клієнта, визначити, чи підходить йому продукт, відповісти на основні запитання та погодити наступну дію.

Після розмови і клієнт, і менеджер мають розуміти, що відбуватиметься далі.

Фіксуйте наступну дію та результат

Статуси «думає» або «передзвонити пізніше» не допомагають керувати продажами без конкретної дати й відповідального працівника. Кожне активне звернення повинно мати наступну дію, а завершене — результат: продаж, відкладене рішення, відмову або невідповідність пропозиції.

Причини втрати варто стандартизувати. Це покаже, через що бізнес найчастіше недоотримує продажі: нецільову аудиторію, повільну реакцію, ціну, умови, пропозицію конкурента чи невиконаний повторний контакт.

Передавайте результати продажів у маркетинг

Маркетинг має знати не лише, скільки заявок принесла кампанія, а й скільки з них завершилися продажем і скільки доходу принесли. Для цього Call Tracking у поєднанні з CRM допомагає пов’язати рекламне джерело з дзвінком, історією спілкування та результатом угоди.

Якщо один канал приводить багато контактів, але майже не приносить продажів і доходу, бюджет можна скоригувати. Якщо інший дає менше заявок, але вони частіше стають клієнтами, його не варто оцінювати лише за вищою вартістю ліда.

Такий зворотний зв’язок об’єднує маркетинг і продажі навколо спільного результату — доходу.

Автоматизуйте організацію, а не зміст розмови

Автоматизація має забрати повторювані операції, але не підміняти менеджера там, де потрібні розуміння клієнта, досвід і гнучкість.

Штучний інтелект також може розшифровувати й стисло підсумовувати розмови, групувати причини відмов або знаходити проблемні дзвінки. Але рішення щодо клієнта має залишатися за командою.

Якісна автоматизація майже непомітна: клієнт швидше отримує відповідь і не повторює вже надану інформацію, менеджер менше часу витрачає на ручні операції, а керівник бачить повний шлях звернення.

Швидкий аудит: чи готовий бізнес залучати більше лідів

Відповідь «не знаємо» також вказує на проблему. Якщо компанія не бачить, скільки звернень залишилося без відповіді або чому клієнти не купили, вона не може прогнозувати результат від масштабування реклами.

Нові ліди потрібні, коли поточні заявки своєчасно опрацьовуються, команда не перевантажена, повторні контакти виконуються, а конверсія залишається стабільною. Якщо ж звернення накопичуються, домовленості губляться, а причини відмов невідомі, додатковий бюджет лише приведе більше потенційних клієнтів у слабкий процес.

Іноді найбільший резерв для зростання вже є у воронці — серед людей, які проявили інтерес, але не отримали достатньо уваги, щоб перейти до покупки.