Споживчі тренди 2027: як змінюються покупці та що це означає для бізнесу

Економічна нестабільність змінює сам підхід до покупок. Люди вже не просто тимчасово скорочують витрати, а перебудовують сімейні бюджети з розрахунком на тривалу невизначеність.

Як це впливає на споживчі пріоритети?

• Витрати на необхідне залишаються першочерговими. Передусім це продукти харчування, комунальні послуги, освіта та медицина.
• Необов'язкові покупки переглядають. 44% опитаних планують скоротити витрати на ресторани й кафе, 41% — на розваги поза домом, а 40% — на доставку готової їжі.
• По-іншому планують майбутнє. Люди переглядають плани щодо житла, освіти, роботи та заощаджень, розуміючи, що економічна нестабільність може тривати ще довго.

Причина не лише в прагненні заощадити. Покупці дедалі частіше обирають між двома підходами:

• заплатити якомога менше;
• витратити більше, але отримати відчутні переваги.

Товарам середнього цінового сегмента складніше обґрунтувати свою вартість, якщо вони не пропонують нічого суттєво кращого за бюджетні аналоги. 55% опитаних вважають, що такі товари повинні мати переконливу перевагу перед дешевшими або преміальними альтернативами.

Водночас ця тенденція проявляється по-різному. NielsenIQ виділяє шість моделей розвитку ринків: в одних країнах спостерігається виражений перехід до бюджетних і преміальних товарів, в інших середній сегмент зберігає сильніші позиції. Тому глобальні результати не можна автоматично переносити на окремий ринок чи товарну категорію.

Покупець може обрати дорожчий товар і водночас шукати промокод або чекати на акцію. Це не суперечність: люди прагнуть отримати максимум користі за свої гроші, а не просто купити найдешевше.

За даними NielsenIQ, 34% споживачів вважають якість і характеристики товару головним критерієм вигідної покупки, тоді як доступність ціни назвали 31%. Ці показники стосуються вибору продуктів харчування та товарів для дому.

Змінюються й самі способи економії. Покупці дедалі активніше:

• Комбінують різні вигоди. Використовують акції, промокоди, кешбек і бонуси програм лояльності, щоб зменшити кінцеву вартість покупки.
• Порівнюють загальні витрати. Враховують не лише ціну окремого товару, а й вартість усього кошика, розмір упаковки та кількість продукту.
• Планують покупки навколо вигідних пропозицій. Купують улюблені товари про запас під час акцій або вибирають магазини з кращими умовами.

NielsenIQ називає такий підхід value engineering — свідомою оптимізацією витрат. Цікаво, що заощаджені гроші покупці можуть спрямовувати не на інші дешевші товари, а на якісніші продукти, які раніше здавалися надто дорогими.

Є ще один важливий сигнал для ритейлерів: покупці можуть не просто купувати рідше, а повністю відмовлятися від певних товарних категорій. У першому випадку попит ще можна підтримати вдалішою пропозицією. У другому потрібно з'ясувати, чому покупка взагалі втратила актуальність.

Склад продукту, його походження та вплив на здоров'я дедалі частіше стають аргументами під час покупки. За даними NielsenIQ, 15,1% споживачів назвали натуральність і корисні для здоров'я характеристики головним критерієм вибору товарів повсякденного попиту. Це майже стільки ж, скільки орієнтуються насамперед на доступну ціну — 15,3%.

Покупці також готові доплачувати за певні переваги:

• 63% — за свіжі продукти без консервантів.
• 48% — за прозору інформацію про склад і походження товарів.
• 45% — за продукти, які рекомендують як корисні для здоров'я фахівці або відповідні організації.

Проте готовність платити більше суттєво залежить від фінансових можливостей. Серед матеріально забезпечених споживачів 75% готові доплачувати за свіжі продукти, тоді як серед людей із фінансовими труднощами — лише 54%. Різниця у 21 відсотковий пункт показує, наскільки важливо враховувати купівельну спроможність аудиторії.

Для брендів це створює два завдання: задовольняти попит на якісніші продукти та водночас робити їх доступними для різних груп покупців. Адже навіть зацікавлений клієнт може відмовитися від товару, якщо його ціна перевищує запланований бюджет.

Уявіть, що з десятків доступних товарів покупець побачить лише кілька, які йому порекомендував AI-асистент. Решта можуть навіть не потрапити до порівняння. Саме на таку зміну звертає увагу NielsenIQ: штучний інтелект поступово впливає не лише на вибір покупця, а й на те, які пропозиції він узагалі побачить.

Цей вплив уже помітний. За даними дослідження:

• 55% споживачів зазначають, що рекомендації штучного інтелекту впливають на їхній вибір товарів повсякденного попиту.
• 27% опитаних використовують AI-інструменти для пошуку інформації про товари або ухвалення рішень щодо покупки.

Рекомендації знайомих, пошукові системи та власний досвід досі відіграють важливу роль. Проте AI змінює сам процес пошуку: замість самостійного перегляду десятків пропозицій людина може отримати короткий список товарів, підібраних відповідно до її потреб.

Наступний етап — розвиток agentic commerce, коли AI-агенти зможуть не лише рекомендувати товари, а й порівнювати характеристики, перевіряти ціни та наявність і допомагати оформлювати замовлення.

Глобальні дослідження показують, як змінюється поведінка покупців, але не дають готової відповіді, що саме відбувається з клієнтами конкретного бізнесу. Щоб використати ці тенденції на практиці, потрібно перевірити їх на власних даних і зрозуміти, які зміни справді впливають на продажі та прибутковість компанії.

Для цього варто зосередитися на чотирьох напрямах.

• Відстежуйте зміни попиту в різних цінових сегментах. Порівнюйте частку бюджетних, середньоцінових і преміальних товарів у продажах, кількість проданих одиниць та валову маржу. Наприклад, зростання попиту на дешевші товари може підтримувати обсяг продажів, але зменшувати прибуток. У такому випадку додаткові знижки не обов'язково будуть правильним рішенням — можливо, варто переглянути асортимент або цінове позиціювання.
• Розрізняйте зниження частоти покупок і втрату клієнтів. Аналізуйте, як часто постійні покупці повертаються за замовленнями та як змінюється кількість унікальних покупців у кожній товарній категорії. Якщо клієнти купують рідше, можна тестувати пропозиції для повторних покупок. Якщо ж вони зовсім залишають категорію, потрібно перевірити її актуальність, асортимент і відповідність новим потребам аудиторії.
• Перевіряйте, які переваги товарів справді впливають на вибір. Тестуйте різні аргументи в рекламі та картках товарів: економію за одиницю продукції, якість матеріалів, довговічність, гарантію або зручність використання. Оцінюйте не лише клікабельність оголошень, а й конверсію в покупку та прибутковість продажів. Це допоможе зрозуміти, за що клієнти готові платити, а які переваги не впливають на їхні рішення.
• Будуйте комунікації навколо потреб клієнта. Історія замовлень дозволяє визначати товари, які купують регулярно, і пропонувати їх повторно у відповідний момент. Наприклад, SMS-розсилки можна використовувати для нагадувань про повторну покупку, персональних пропозицій або інформування про акції на товари, якими клієнт раніше цікавився. Важливо оцінювати не кількість надісланих повідомлень, а додаткові покупки та прибуток після врахування знижок і витрат на кампанію. За можливості результат варто порівнювати з контрольною групою клієнтів, які не отримували повідомлень.

Головне — використовувати споживчі тренди не як готові прогнози продажів, а як підказки, що саме варто перевірити у власному бізнесі. Такий підхід допомагає обґрунтовано вирішувати, де змінювати асортимент, які пропозиції просувати та в які маркетингові інструменти інвестувати.

У 2027 році бізнесу буде недостатньо лише запропонувати конкурентну ціну. Важливо розуміти, що саме впливає на рішення покупця. Для одних вирішальними будуть економія та доступність, для інших — якість, зручність або додаткові переваги. Водночас навіть зацікавлений клієнт може відмовитися від покупки, якщо не отримає потрібної інформації чи зіткнеться з незручним обслуговуванням.

Тому головне завдання компаній — не просто стежити за глобальними трендами, а перевіряти, як вони проявляються у власному бізнесі.

1. Які товарні категорії втрачають покупців?
2. За які характеристики клієнти готові доплачувати?
3. Що стимулює повторні замовлення?
4. На яких етапах втрачаються потенційні продажі?

Відповіді на ці запитання мають визначати рішення щодо асортименту, ціноутворення, маркетингу та клієнтського сервісу.

Конкурентну перевагу отримуватимуть компанії, які не лише помічають зміни споживчої поведінки, а й вчасно перетворюють ці знання на конкретні бізнес-рішення.