Потребительские тренды 2027: как меняются покупатели и что это означает для бизнеса

Экономическая нестабильность меняет сам подход к покупкам. Люди уже не просто временно сокращают расходы, а перестраивают семейные бюджеты с расчётом на длительную неопределённость.

Как это влияет на потребительские приоритеты?

• Расходы на необходимое остаются первоочередными. Прежде всего это продукты питания, коммунальные услуги, образование и медицина.
• Необязательные покупки пересматривают. 44% опрошенных планируют сократить расходы на рестораны и кафе, 41% — на развлечения вне дома, а 40% — на доставку готовой еды.
• По-другому планируют будущее. Люди пересматривают планы относительно жилья, образования, работы и сбережений, понимая, что экономическая нестабильность может продлиться ещё долго.

Причина не только в стремлении сэкономить. Покупатели всё чаще выбирают между двумя подходами:

• заплатить как можно меньше;
• потратить больше, но получить ощутимые преимущества.

Товарам среднего ценового сегмента сложнее обосновать свою стоимость, если они не предлагают ничего существенно лучшего по сравнению с бюджетными аналогами. 55% опрошенных считают, что такие товары должны иметь убедительное преимущество перед более дешёвыми или премиальными альтернативами.

В то же время эта тенденция проявляется по-разному. NielsenIQ выделяет шесть моделей развития рынков: в одних странах наблюдается выраженный переход к бюджетным и премиальным товарам, в других средний сегмент сохраняет более сильные позиции. Поэтому глобальные результаты нельзя автоматически переносить на отдельный рынок или товарную категорию.

Покупатель может выбрать более дорогой товар и одновременно искать промокод или ждать акции. Это не противоречие: люди стремятся получить максимум пользы за свои деньги, а не просто купить самое дешёвое.

По данным NielsenIQ, 34% потребителей считают качество и характеристики товара главным критерием выгодной покупки, тогда как доступность цены назвали 31%. Эти показатели относятся к выбору продуктов питания и товаров для дома.

Меняются и сами способы экономии. Покупатели всё активнее:

• Комбинируют разные выгоды. Используют акции, промокоды, кешбэк и бонусы программ лояльности, чтобы снизить конечную стоимость покупки.
• Сравнивают общие расходы. Учитывают не только цену отдельного товара, но и стоимость всей корзины, размер упаковки и количество продукта.
• Планируют покупки с учётом выгодных предложений. Покупают любимые товары про запас во время акций или выбирают магазины с лучшими условиями.

NielsenIQ называет такой подход value engineering — осознанной оптимизацией расходов. Интересно, что сэкономленные деньги покупатели могут направлять не на другие более дешёвые товары, а на более качественные продукты, которые раньше казались слишком дорогими.

Есть ещё один важный сигнал для ритейлеров: покупатели могут не просто покупать реже, а полностью отказываться от определённых товарных категорий. В первом случае спрос ещё можно поддержать более удачным предложением. Во втором нужно выяснить, почему покупка вообще потеряла актуальность.

Состав продукта, его происхождение и влияние на здоровье всё чаще становятся аргументами при покупке. По данным NielsenIQ, 15,1% потребителей назвали натуральность и полезные для здоровья характеристики главным критерием выбора товаров повседневного спроса. Это почти столько же, сколько ориентируются прежде всего на доступную цену — 15,3%.

Покупатели также готовы доплачивать за определённые преимущества:

• 63% — за свежие продукты без консервантов.
• 48% — за прозрачную информацию о составе и происхождении товаров.
• 45% — за продукты, которые рекомендуют как полезные для здоровья специалисты или соответствующие организации.

Однако готовность платить больше существенно зависит от финансовых возможностей. Среди материально обеспеченных потребителей 75% готовы доплачивать за свежие продукты, тогда как среди людей с финансовыми трудностями — лишь 54%. Разница в 21 процентный пункт показывает, насколько важно учитывать покупательную способность аудитории.

Для брендов это создаёт две задачи: удовлетворять спрос на более качественные продукты и одновременно делать их доступными для разных групп покупателей. Ведь даже заинтересованный клиент может отказаться от товара, если его цена превышает запланированный бюджет.

Представьте, что из десятков доступных товаров покупатель увидит лишь несколько, которые ему порекомендовал AI-ассистент. Остальные могут даже не попасть в сравнение. Именно на такое изменение обращает внимание NielsenIQ: искусственный интеллект постепенно влияет не только на выбор покупателя, но и на то, какие предложения он вообще увидит.

Это влияние уже заметно. По данным исследования:

• 55% потребителей отмечают, что рекомендации искусственного интеллекта влияют на их выбор товаров повседневного спроса.
• 27% опрошенных используют AI-инструменты для поиска информации о товарах или принятия решений о покупке.

Рекомендации знакомых, поисковые системы и собственный опыт по-прежнему играют важную роль. Однако AI меняет сам процесс поиска: вместо самостоятельного просмотра десятков предложений человек может получить короткий список товаров, подобранных в соответствии с его потребностями.

Следующий этап — развитие agentic commerce, когда AI-агенты смогут не только рекомендовать товары, но и сравнивать характеристики, проверять цены и наличие и помогать оформлять заказы.

Глобальные исследования показывают, как меняется поведение покупателей, но не дают готового ответа, что именно происходит с клиентами конкретного бизнеса. Чтобы использовать эти тенденции на практике, нужно проверить их на собственных данных и понять, какие изменения действительно влияют на продажи и прибыльность компании.

Для этого стоит сосредоточиться на четырёх направлениях.

• Отслеживайте изменения спроса в разных ценовых сегментах. Сравнивайте долю бюджетных, среднеценовых и премиальных товаров в продажах, количество проданных единиц и валовую маржу. Например, рост спроса на более дешёвые товары может поддерживать объём продаж, но снижать прибыль. В таком случае дополнительные скидки не обязательно будут правильным решением — возможно, стоит пересмотреть ассортимент или ценовое позиционирование.
• Различайте снижение частоты покупок и потерю клиентов. Анализируйте, как часто постоянные покупатели возвращаются за заказами и как меняется количество уникальных покупателей в каждой товарной категории. Если клиенты покупают реже, можно тестировать предложения для повторных покупок. Если же они совсем уходят из категории, нужно проверить её актуальность, ассортимент и соответствие новым потребностям аудитории.
• Проверяйте, какие преимущества товаров действительно влияют на выбор. Тестируйте разные аргументы в рекламе и карточках товаров: экономию на единицу продукции, качество материалов, долговечность, гарантию или удобство использования. Оценивайте не только кликабельность объявлений, но и конверсию в покупку и прибыльность продаж. Это поможет понять, за что клиенты готовы платить, а какие преимущества не влияют на их решения.
• Выстраивайте коммуникации вокруг потребностей клиента. История заказов позволяет определять товары, которые покупают регулярно, и предлагать их повторно в подходящий момент. Например, SMS-рассылки можно использовать для напоминаний о повторной покупке, персональных предложений или информирования об акциях на товары, которыми клиент ранее интересовался. Важно оценивать не количество отправленных сообщений, а дополнительные покупки и прибыль с учётом скидок и расходов на кампанию. По возможности результат стоит сравнивать с контрольной группой клиентов, которые не получали сообщений.

Главное — использовать потребительские тренды не как готовые прогнозы продаж, а как подсказки, что именно стоит проверить в собственном бизнесе. Такой подход помогает обоснованно решать, где менять ассортимент, какие предложения продвигать и в какие маркетинговые инструменты инвестировать.

В 2027 году бизнесу будет недостаточно лишь предложить конкурентную цену. Важно понимать, что именно влияет на решение покупателя. Для одних решающими будут экономия и доступность, для других — качество, удобство или дополнительные преимущества. При этом даже заинтересованный клиент может отказаться от покупки, если не получит нужной информации или столкнётся с неудобным обслуживанием.

Поэтому главная задача компаний — не просто следить за глобальными трендами, а проверять, как они проявляются в собственном бизнесе.

1. Какие товарные категории теряют покупателей?
2. За какие характеристики клиенты готовы доплачивать?
3. Что стимулирует повторные заказы?
4. На каких этапах теряются потенциальные продажи?

Ответы на эти вопросы должны определять решения относительно ассортимента, ценообразования, маркетинга и клиентского сервиса.

Конкурентное преимущество будут получать компании, которые не только замечают изменения потребительского поведения, но и вовремя превращают эти знания в конкретные бизнес-решения.