Как бизнесу подготовиться к Black Friday 2026: тренды, каналы и план коммуникации

Компании заранее готовят скидки, баннеры и рекламные кампании, но о коммуникации с клиентской базой нередко вспоминают лишь накануне Black Friday. К этому моменту часть покупателей уже определилась с товарами, сравнила предложения, а их телефоны и почтовые ящики переполнены сообщениями конкурентов.

Black Friday давно не ограничивается одним днём. Покупатели начинают планировать покупки за несколько недель, ожидают раннего доступа к акциям и продолжают покупать после Cyber Monday. Поэтому бизнесу нужна не одна массовая рассылка, а последовательный сценарий коммуникации до, во время и после распродажи.

Black Friday выигрывает не тот бизнес, который отправляет больше всего сообщений, а тот, который в нужный момент предлагает клиенту уместную причину купить.

Сезон Black Friday начинается задолго до распродажи

В 2026 году Black Friday приходится на 27 ноября, но коммуникацию с клиентами нужно начинать значительно раньше.

Период сезонных распродаж постепенно расширяется. По данным Talon.One, приведённым в Marketing Dive, в 2025 году продажи, связанные с персонализированными акциями и специальными предложениями, начали расти уже 16 ноября — почти за две недели до традиционного пика. Часть брендов запускала первые предложения ещё в начале месяца, а программы раннего доступа для постоянных клиентов — в октябре.

Сами покупатели тоже готовятся заранее. Согласно опросу Attentive, 71% американских потребителей, планирующих покупки во время Black Friday и Cyber Monday в 2026 году, начнут покупки до Black Friday, а 46% — ещё до начала ноября. Даже если люди пока не оформляют заказы, они уже сравнивают цены, составляют списки и выбирают бренды.

В Украине наблюдается похожая тенденция. Исследование Promodo и eSputnik показало, что в 2025 году спрос начал формироваться заблаговременно, а продажи стабильно росли уже с 21 ноября. Пиковыми днями стали сама Black Friday и понедельник перед ней.

Для бизнеса это значит, что ждать самой Black Friday уже поздно. Первые сообщения должны появиться тогда, когда клиенты только планируют покупки: знакомятся с будущими предложениями, составляют списки и решают, каким брендам уделить внимание.

Покупатели ищут не только максимальную скидку

Большой процент привлекает внимание, но не всегда определяет решение о покупке. По данным Attentive, четверо из пяти опрошенных готовы приобрести желаемый товар со скидкой не более 40%. Для 45% достаточной является скидка от 20% до 40%, для 25% — менее 20%, а 10% могут совершить покупку даже без неё.

Не менее важны дополнительные преимущества. Среди условий, которые могут мотивировать покупателя помимо скидки, 68% респондентов назвали бесплатную доставку, 42% — подарок к заказу, 39% — гарантию соответствия цены, а 35% — дополнительные бонусы программы лояльности. Это даёт бизнесу возможность создавать привлекательные предложения без чрезмерного снижения стоимости товаров.

В то же время покупатели относятся к громким акциям осторожнее. По данным DHL, лишь 50% опрошенных в разных странах полностью или преимущественно доверяют ценам и предложениям ритейлеров во время Black Friday. Поэтому в акционном сообщении важно сразу пояснить:

• на какие товары распространяется предложение;
• сколько времени оно действует;
• какую именно выгоду получает клиент;
• предусмотрены ли бесплатная доставка, подарок или дополнительные бонусы;
• куда нужно перейти, чтобы оформить заказ.

Во время Black Friday покупателю важно не просто увидеть большой процент, а быстро понять условия и убедиться, что предложение действительно выгодно.

Мобильный телефон становится главной точкой контакта

Большинство клиентов не только получают акционные сообщения на телефоне, но и сразу переходят с него в каталог и оформляют заказ. По данным Salesforce, во время Cyber Week 2025 мобильные устройства обеспечили 70% онлайн-заказов в мире.

В Украине этот показатель ещё выше. Согласно исследованию Promodo и eSputnik, в ноябре 2025 года доля покупок со смартфонов выросла с 75% до 78% по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что путь от сообщения до оформления заказа должен быть максимально коротким и удобным.

Для этого стоит заранее проверить:

• понятно ли основное предложение с первых строк сообщения;
• ведёт ли ссылка непосредственно на акционный товар или подборку;
• корректно ли страница отображается на смартфоне;
• легко ли найти условия акции, срок её действия и стоимость доставки;
• можно ли быстро оформить и оплатить заказ с мобильного устройства.

Даже привлекательное предложение может не привести к покупке, если клиенту приходится искать акционный товар, увеличивать мелкий текст или повторно вводить данные. Поэтому SMS, Viber и другие мобильные каналы должны быть частью единого и удобного пути клиента, а не только способом сообщить о скидке.

Как построить коммуникацию до, во время и после Black Friday

Одно сообщение не может одновременно сформировать интерес, объяснить условия акции и убедить клиента оформить заказ. Поэтому коммуникацию стоит разделить на несколько этапов, каждый из которых имеет отдельную задачу.

За 2–4 недели до Black Friday

На этом этапе нужно привлечь внимание к будущей акции и помочь клиенту подготовиться к покупке. Не обязательно сразу раскрывать самую большую скидку. Можно:

• сообщить дату начала распродажи;
• анонсировать акционные категории;
• предложить ранний доступ постоянным клиентам;
• пригласить подписаться на уведомления о снижении цены;
• дать возможность заранее сохранить товары или составить список желаний;
• предоставить персональный промокод.

Ранние сообщения помогают бренду попасть в предварительный список покупателя ещё до того, как конкуренция за его внимание станет максимальной.

За несколько дней до начала акции

Когда клиент уже знает о предстоящей распродаже, нужно перейти от анонса к конкретному предложению. В сообщении стоит показать размер скидки, акционные товары, срок действия и дополнительные условия.

На этом этапе особенно важна сегментация. Человеку, который ранее покупал детские товары, целесообразнее показать соответствующую подборку, а клиенту, который давно не делал заказов, — предложить отдельный промокод для возвращения.

Персонализированное сообщение имеет больше шансов привлечь внимание, чем общее объявление о скидках на весь ассортимент.

В день Black Friday

В день распродажи клиенты получают много однотипных предложений, поэтому сообщение должно быть коротким и конкретным. Уместно напомнить, что:

• распродажа уже началась;
• персональный промокод активен;
• популярный товар снова доступен;
• до завершения предложения осталось несколько часов;
• количество акционного товара ограничено.

Не стоит повторно отправлять одинаковые сообщения тем, кто уже воспользовался предложением. После покупки клиента лучше перевести на другой сценарий: поблагодарить за заказ, сообщить о его статусе или предложить подходящий сопутствующий товар.

После Black Friday

Часть покупателей продолжает искать товары после завершения основной распродажи. Коммуникацию можно продолжить сообщениями о Cyber Monday, последнем дне акции, неиспользованном промокоде или товарах, которые клиент просматривал, но не приобрёл.

Если компания продолжает скидки, это нужно объяснить честно и указать новый срок. Постоянные сообщения о «последнем шансе», после которых акция каждый раз возобновляется, снижают доверие к бренду.

Каждый этап должен подводить клиента к следующему действию: сначала заинтересовать, затем помочь выбрать, вовремя напомнить о предложении и продолжить коммуникацию после покупки.

Какие каналы использовать во время Black Friday

Каждый канал должен выполнять отдельную задачу в общем сценарии коммуникации. Viber помогает показать предложение, SMS — быстро напомнить о нём, email — рассказать подробнее, а автообзвон — обратиться к выбранным сегментам клиентов.

Viber-рассылка: когда предложение нужно показать

Viber уместно использовать для основного визуального анонса Black Friday. В сообщение можно добавить изображение, краткое описание предложения, кнопку действия, ссылку и брендированное имя отправителя. Клиент сразу видит товар или акционную подборку и может перейти к покупке.

Viber-рассылка подходит, когда нужно:

• показать основное предложение Black Friday;
• представить подборку акционных товаров;
• предоставить ранний доступ постоянным клиентам;
• сообщить о персональной скидке;
• привлечь внимание к ограниченному количеству товара;
• перевести клиента непосредственно в каталог или к оформлению заказа.

По данным Promodo и eSputnik, в день Black Friday 2025 Viber-коммуникация показала лучшие результаты. Это делает канал особенно уместным для основного сообщения в день старта распродажи.

Viber-сообщение не стоит перегружать несколькими баннерами, длинным текстом и разными кнопками. Лучше использовать одно заметное изображение, коротко сформулировать главную выгоду, указать срок действия предложения и добавить понятную кнопку: «Посмотреть товары», «Получить скидку» или «Купить сейчас».

SMS-рассылка: когда важно сообщить быстро

SMS лучше всего подходит для коротких и срочных сообщений, которые клиент должен понять за несколько секунд. Это может быть напоминание о начале распродажи, персональный промокод, возврат популярного товара в наличие или предупреждение о завершении акции.

Эффективное SMS-сообщение о Black Friday должно содержать:

• название бренда;
• одно конкретное предложение;
• срок его действия;
• промокод, если он предусмотрен;
• прямую ссылку на акционный товар или подборку.

Например:

[Бренд]: Black Friday уже началась. Скидки до 30% на избранные товары действуют до 23:59. Смотреть предложения: [ссылка]

Не стоит вмещать в одно SMS несколько разных акций, подробные условия и длинный перечень товаров. Если предложение требует пояснения, в сообщении лучше оставить главную выгоду и ссылку на страницу с полной информацией.

Email-рассылка: когда нужно рассказать больше

Электронное письмо подходит для детального представления акции: в нём можно показать несколько категорий товаров, объяснить условия, добавить подборки и ответить на распространённые вопросы. Email целесообразно использовать на этапе подготовки, когда покупатели сравнивают предложения, а также после Black Friday — для сообщений о Cyber Monday и продолжении сезонной кампании.

По данным Promodo и eSputnik, из-за большого количества писем в Black Friday 2025 пользователи открывали их реже, а больше всего переходов из email пришлось на Cyber Monday. Поэтому не стоит полагаться только на электронную почту в день основной распродажи. Короткая тема, понятное предложение, мобильная версия письма и сочетание email с Viber или SMS повышают шансы вовремя привлечь внимание клиента.

Автообзвон: для важных предложений и выбранных сегментов

Голосовое сообщение привлекает больше внимания, чем обычное текстовое, но использовать его нужно избирательно. Массовый звонок всей базе с одинаковым предложением может восприниматься как навязчивый. Зато автообзвон уместен для постоянных клиентов, участников программы лояльности или покупателей, ранее интересовавшихся определённой категорией товаров.

Автоинформатор RoboCall самостоятельно совершает звонки по заданным критериям, повторяет попытку, если клиент не ответил, и собирает статистику. Участие оператора для этого не требуется.

С помощью голосового сообщения можно:

• пригласить постоянных клиентов на ранний распродажу;
• сообщить о персональном предложении;
• напомнить о начале или завершении акции;
• проинформировать о возврате ожидаемого товара в продажу;
• обратить внимание на специальные условия для участников программы лояльности.

Запись должна быть короткой: название компании, причина звонка, главная выгода и срок действия предложения. Подробные условия лучше отправить отдельным SMS или Viber-сообщением со ссылкой.

Автообзвон стоит проводить только для тех сегментов, которым такое предложение действительно может быть интересно, и в приемлемое для звонков время. Это помогает донести важную информацию, не превращая голосовой канал в ещё один источник массовой рекламы.

Как не потеряться среди 121 миллиона сообщений

По данным Promodo и eSputnik, в день Black Friday 2025 года было отправлено 121 млн промосообщений — на треть больше, чем в предыдущем году. Каждое десятое сообщение за весь ноябрь пришлось именно на этот день, а общий объём рассылок был втрое выше, чем в обычный день.

При такой конкуренции увеличение количества сообщений не гарантирует, что клиент обратит внимание на предложение. Чрезмерная частота, одинаковый текст в разных каналах и нерелевантные акции могут, наоборот, вызвать раздражение.

Чтобы коммуникация не превратилась в информационный шум, стоит:

• разделить клиентов по предыдущим покупкам, интересам и активности;
• определить отдельную задачу для SMS, Viber, email и голосового сообщения;
• не дублировать одновременно одинаковое предложение во всех каналах;
• сформулировать одну основную выгоду и одно целевое действие;
• отправлять ссылку на конкретный товар или акционную подборку, а не на главную страницу сайта;
• не повторять сообщения тем, кто уже оформил заказ;
• ограничить частоту контактов и учитывать время предыдущих сообщений;
• использовать только контакты клиентов, согласившихся получать маркетинговые сообщения.

Многоканальность — это не одинаковая акция в SMS, Viber, email и звонке. Каждый канал должен выполнять отдельную задачу в общем сценарии.

Какие показатели оценить после кампании

Количество отправленных сообщений показывает масштаб кампании, но не её результат. Чтобы понять, какие каналы и предложения действительно повлияли на продажи, нужно анализировать весь путь клиента — от получения сообщения до оформления заказа.

После Black Friday стоит оценить:

• доставку сообщений — какая часть SMS, Viber-сообщений и звонков достигла адресатов;
• переходы по ссылкам — какие сообщения вызвали наибольший интерес;
• использование промокодов — сколько клиентов воспользовались конкретным предложением;
• конверсию в заказ — какая часть переходов завершилась покупкой;
• доход с каждого канала — сколько продаж принесли SMS, Viber и другие способы коммуникации;
• средний чек — повлияли ли комплекты, подарки или пороговые скидки на сумму заказа;
• результаты отдельных сегментов — как реагировали новые, постоянные и неактивные клиенты;
• отписки и жалобы — не была ли частота сообщений чрезмерной;
• повторные покупки — сколько клиентов вернулись после завершения основной акции.

Для корректного анализа ещё до запуска кампании нужно подготовить отдельные ссылки с UTM-метками или промокоды для разных каналов и сегментов. Если клиенты могут оформлять заказы по телефону, стоит также подключить колтрекинг. Он поможет определить, какое сообщение, рекламный канал или кампания привели каждый звонок.

Без такого отслеживания бизнес увидит общий рост продаж, но не сможет точно установить, какую часть обращений обеспечили SMS, Viber или другие каналы. Собранные данные помогут не только подвести итоги Black Friday, но и понять, какие предложения и сценарии стоит использовать во время следующих акционных кампаний.

Чек-лист подготовки к Black Friday 2026

Чтобы не решать организационные и технические вопросы в последние дни перед распродажей, подготовку стоит начать заранее. Перед запуском кампании проверьте, выполнены ли основные шаги:

1. Определите период кампании. Спланируйте не только день Black Friday, но и предварительные анонсы, Cyber Monday и коммуникацию после завершения основной акции.
2. Сформулируйте предложение. Зафиксируйте размер скидки, перечень товаров, сроки, исключения, условия доставки и дополнительные преимущества.
3. Проверьте клиентскую базу. Удалите неактуальные контакты и убедитесь, что получатели согласились получать маркетинговые сообщения.
4. Разделите аудиторию на сегменты. Подготовьте отдельные предложения для новых, постоянных и неактивных клиентов, а также для покупателей разных категорий товаров.
5. Определите роль каждого канала. Например, Viber используйте для визуального анонса, SMS — для короткого напоминания, а автообзвон — для важных предложений выбранным клиентам.
6. Подготовьте сценарий сообщений. Заранее напишите тексты для анонса, старта акции, напоминания о её завершении и коммуникации после покупки.
7. Проверьте путь к заказу. Акционная страница должна корректно работать на смартфоне, а ссылка — вести непосредственно к нужному товару или подборке.
8. Протестируйте техническую часть. Проверьте промокоды, кнопки, ссылки, формы заказа, оплату и отображение сообщений на разных устройствах.
9. Настройте аналитику. Добавьте UTM-метки, отдельные промокоды и колтрекинг.
10. Предусмотрите изменение сценария. Прекращайте рекламные напоминания после покупки, сообщайте о завершении запасов и не предлагайте клиентам товары, которых уже нет в наличии.

Такой чек-лист поможет связать акционное предложение, каналы коммуникации и аналитику в единый сценарий ещё до начала высокого сезона.

Black Friday 2026: подготовьте коммуникацию заранее

В пиковый день уже не будет времени проверять базу, исправлять ссылки или настраивать аналитику. Поэтому сценарий коммуникации, каналы и отслеживание результатов нужно подготовить до начала распродажи.

Команда Stream Telecom поможет подобрать и настроить инструменты для акционной кампании, чтобы бизнес вошёл в высокий сезон с готовой системой коммуникации, а не набором срочных решений.