Клиент позвонил, но реклама этого «не видит»: как колтрекинг возвращает лиды в аналитику

Клиент нажал на объявление, просмотрел страницу услуги и позвонил, чтобы уточнить детали. Менеджер принял заказ, но в отчете рекламной кампании это обращение не зафиксировано. Покупка есть, а какая реклама привела клиента — непонятно. Из-за такого пробела бизнес рискует сократить бюджет кампании, которая на самом деле приносит продажи.

Коллтрекинг помогает выяснить, откуда пришел человек, который позвонил: из рекламного объявления, органического поиска или другого источника. Для этого используют отдельные телефонные номера, закрепленные за рекламными каналами или посещениями сайта. 

Перед записью в клинику, заказом ремонта или покупкой оборудования люди часто хотят поговорить с менеджером. Когда в отчете есть только заявки из форм, сравнение рекламных кампаний может ввести в заблуждение.

Представим две кампании с одинаковым рекламным бюджетом — по 12 000 грн в месяц. Для простоты расчета каждое обращение в этом примере — от отдельного потенциального клиента, заинтересованного в покупке.

Если считать только заявки из форм, лид из кампании А стоит вдвое дороже. С учетом звонков вывод меняется: 300 грн за лид против 400 грн. Прежде чем увеличивать бюджет, остается проверить, сколько этих обращений завершились покупкой.

Коллтрекинг для сайта может связывать звонок с конкретным посещением страниц. Для этого используют динамическую подмену номера:

1. Посетитель переходит на сайт. Система получает доступные данные об источнике перехода.
2. На странице появляется подменный номер. Система временно связывает его с этим посещением сайта.
3. Клиент звонит. На звонок отвечает ваша команда, а система фиксирует, откуда пришел посетитель.
4. Данные попадают в отчет. При настроенных интеграциях их можно передать в CRM.

Если необходимо сравнить отдельные каналы, можно использовать статический коллтрекинг: например, разместить один постоянный номер на рекламном баннере, а другой — в печатной рекламе. Динамический формат позволяет анализировать отдельные посещения сайта.

Как указано в справке Google Ads: отслеживание кликов по номеру на сайте фиксирует нажатия, а не фактические вызовы. Человек может нажать «Позвонить», открыть набор номера и передумать. Или, наоборот, набрать номер вручную с другого устройства — без клика на сайте. Поэтому количество нажатий не показывает, сколько звонков получила компания.

Сам факт вызова не означает, что реклама привела нового клиента. Звонить могут с вопросом об уже оформленном заказе, повторно после консультации или с нерелевантным предложением.

Чтобы оценивать качество телефонных обращений, проверяйте:

• цель звонка — интересовался ли человек покупкой вашего товара или услуги;
• повторные контакты — это новый потенциальный клиент или продолжение предыдущего разговора;
• результат обращения — состоялась ли покупка, клиент еще принимает решение или уже отказался.

Источник звонка фиксирует коллтрекинг, а результат работы с обращением менеджер указывает в CRM. При настроенной интеграции эти данные можно объединить и увидеть, какие кампании приводят покупателей. Несколько разговоров с одним человеком при этом не должны засчитываться как несколько новых лидов.

Прежде чем отключать кампанию или увеличивать расходы, проверьте, что происходит с обращениями:

• Заявок через форму мало, но целевых звонков много? Рассчитайте общую стоимость лида с учетом обоих способов обращения.
• Звонки поступают, но команда их пропускает? Проверьте график и нагрузку менеджеров, а не только настройки рекламы.
• Обращения дешевые, но покупок мало? Проанализируйте качество лидов и причины отказов в CRM.

Сравнивайте показатели за одинаковые периоды и учитывайте время до покупки. Для дорогостоящего оборудования или недвижимости между первым разговором и оплатой могут пройти недели. Оценивать такую кампанию только по продажам в день обращения — значит упустить часть ее результатов.

Для начала определите, какие рекламные источники хотите сравнивать и где будете анализировать результаты. Если необходимо проследить путь до продажи, сразу предусмотрите интеграцию с CRM.

В Stream Telecom мы настроим коллтрекинг под ваш сайт и рекламные каналы: подберем формат и необходимое количество номеров, подключим подмену и согласованные интеграции с аналитикой и CRM. Перед запуском проведем контрольные звонки и проверим, правильно ли определяются источники обращений.

Оставьте заявку — ответим на все вопросы и рассчитаем стоимость подключения для вашего сайта.