ТОП-7 интересных ответов о коллтрекинге от бизнес-экспертов

Call tracking однозначно требуется тогда, когда у вас звонки преобладают над онлайн-покупками в вашем бизнесе. Если у вас такой бизнес, то колл треккинг подходит абсолютно для всех маркетинговых кампаний. Давайте разберемся, о каких мы говорим кампаниях.

Самый популярный канал — платная реклама, а именно контекстная реклама от Google, ведь с помощью call tracking можно отслеживать максимально полную статистику по проекту, а именно, какой ключевой запрос привел к звонку в компанию, насколько те или иные рекламные кампании отрабатывают, рентабельны ли они, нужно ли перенаправить бюджет между кампаниями. Если подключена CRM-система в компании, она в сочетании с системой аналитики Google Analytics и call tracking дает максимально полную картину продаж.

Нашим клиентам мы всегда рекомендуем ставить такое количество номеров, чтобы иметь возможность отслеживать такие виды рекламных активностей, которые подключены и работают у клиента, чтобы иметь возможность четкой картины по всем направлениям рекламы.

Call Tracking следует подключать вне зависимости от того, какие каналы привлечения клиентов вы используете. Если на сайте более 10% всех обращений это звонки, то уже рекомендуется подключать Call Tracking для сайта. Рекомендуется использовать Call Tracking независимо от продолжительности принятия решения о покупке товара или услугах или типе целевой аудитории. Использование этого инструмента будет полезно как для СТО, так и для интернет-магазина.

Прежде всего — оптимизация рекламных кампаний

Данные call tracking позволяют точно определить, какие каналы рекламы, ключевые слова, объявления и кампании приносят больше конверсий в виде звонков. Это позволяет направить бюджет на наиболее эффективные источники трафика и исключить малоэффективные. Например, если вы видите, что звонки из Google Ads имеют более высокую конверсию, чем с Facebook Ads, можно оптимизировать распределение бюджета между этими платформами.

Следующая важная оптимизация – улучшение самого содержания маркетинговых кампаний

Применение call tracking позволяет отслеживать, какие маркетинговые активности приводят к наиболее результативным звонкам (откуда лиды были лучше, а чеки выше). К примеру, можно анализировать, какие предложения или акции вызывают больший интерес у потенциальных клиентов. Это позволяет маркетологам строить стратегии на основе реальных данных и делать более целенаправленными.

Можно здесь говорить и о других улучшениях, но эти два направления особенно ценны как для бизнеса, так и для его маркетинга.

Прежде всего, данные Call Tracking позволяют оптимизировать распределение бюджета. С их помощью можно обнаруживать наиболее эффективные каналы привлечения клиентов. И перенаправлять бюджет на те, что генерируют больше всего звонков. По этому же принципу можно усовершенствовать и рекламные кампании. К примеру, определять наиболее эффективные объявления, а также оптимизировать время их показа, отталкиваясь от пика активности звонков.

Кроме этого, благодаря Call Tracking можно лучше планировать маркетинговую активность исходя из количества и качества звонков. И сравнивать эффективность различных рекламных объявлений и выявлять те, которые наиболее чаще приводят к обращениям клиентов.

Также этот инструмент способствует улучшению клиентского опыта. Анализируя путь клиента к звонку, можно создавать более персональный контент и адаптировать рекламу к потребностям разных сегментов аудитории.

Можем увидеть прозрачно весь путь клиента из статуса пользователя на сайте к статусу покупателя и понять, из какого источника покупают клиенты.

ROI – показатель возврата инвестиций. Нам нужно знать, из каких источников есть горячие лиды, а из каких источников происходит покупка и на какую сумму. Например, из таргета при стоимости звонка 5$ может быть 3 покупки на 1000$. Если наш KPI – стоимость звонка, то может казаться, что это дорого. Но пришедшие с таргета лиды совершили покупку. Соответственно, наши расходы окупаются.

Call tracking помогает в определении ROI (рентабельности инвестиций) от различных маркетинговых каналов благодаря дополнительной аналитике, основанной на данных телефонных звонках. Вот как это работает:

1. Отслеживание источников звонков. Call tracking позволяет точно определить, по какому каналу пришел звонок — будь то поисковая реклама, социальные сети или органический трафик. Каждый рекламный канал может получить свой уникальный номер телефона, позволяющий автоматически отслеживать, какой из каналов привел клиента к звонку.
2. Анализ качества лидов. Call tracking помогает не только отслеживать количество звонков, но и анализировать их качество. Можем узнать, какие именно каналы генерируют звонки от клиентов, готовых к совершению покупки, а какие только тратят ваши ресурсы. Это дает возможность более точно оценить, сколько реальных продаж генерирует каждый канал.
3. Оценка расходов и доходов по каналам. Call tracking позволяет точно определить, сколько звонков и продаж принесла каждая рекламная кампания или канал трафика. Можно сравнить затраты на каждый канал с количеством полученных продаж и, таким образом, определить ROI. К примеру, если кампания в Google Ads генерирует много звонков, но мало конверсий, то ее ROI будет ниже, чем у кампании с меньшим количеством звонков, но более высоким уровнем продаж.
4. Оптимизация маркетинговых издержек. Благодаря детализированным данным о звонках и продажах, можно эффективнее распределять бюджет между каналами, направляя больше ресурсов на генерирующие наибольшую прибыль. Это позволяет максимизировать ROI на основе чётких данных.

Таким образом, call tracking предоставляет детальную аналитику, которая помогает лучше понять, какой маркетинговый канал приносит больше продаж и наибольшую рентабельность. Это позволяет компаниям принимать более обоснованные решения и более эффективно распределять бюджет.

• Маркетолог смотрит отчет и формирует все планы не на основе трендов, а на основе продаж и эффективности.
• Мы можем формировать программу лояльности и реферальную программу на основе этих данных.
• Если запросы в разговоре по телефону повторяются, в каком-либо инструменте можем удовлетворять эти запросы.
• Можно формировать на основе данных новые продукты или расширять ассортимент товаров.
• Изменять коммуникационную стратегию в блоге, на сайте, в SMM.

Анализируя демографические данные и интересы звонящих, можно создать детальные портреты целевых клиентов. И дальше адаптировать рекламные объявления под конкретные сегменты аудитории, используя ключевые запросы, которые чаще всего приводят к звонкам.

Также анализируя данные Call Tracking можно определить оптимальное время для коммуникаций. И настроить автоматические триггеры на основе поведения пользователей. Кроме того, можно обнаружить дополнительные потребности клиентов и разработать персонализированные предложения для кросс-продаж и допродаж. Или улучшить скрипты продаж и адаптировать разговор в соответствии с источником звонка. Это особенно полезно для ретаргетинга.

Также данные помогают создавать более персональные, триггерные рассылки, отталкиваясь от тематики звонков. И помогают оптимизировать воронку продаж, устраняя мешающие барьеры.

Использование динамического CallTracking позволяет каждому новому потенциальному клиенту показывать уникальный номер телефона, позволяющий отследить не только канал, но и баннер, запрос, рекламную кампанию, по которым пришел клиент, и другие показатели. Эта информация позволит маркетологам более точно рассчитать реальный ROI по каждому каналу.

1 кейс: call tracking как инструмент маркетинга

У одного клиента другие специалисты запускали Google рекламу полгода, но он обратился в Marketing Office с запросом: «Реклама работает, но нет прироста лидов». Начали делать аудит и поняли, что PPC-специалист даже не подключил аналитику от Google.

Мы настроили аналитику, CRM, телефонию, потому что из рекламы этой клиники клиенты звонят. При этом клиенты часто говорят, что это по рекомендации, а звонки были по Google. Сейчас 50% успеха кампании в том, что настроена аналитика, мы понимаем, почему и как люди звонят. Имеем полную запись заранее только по причине того, что мы знаем, как управлять кампаниями в кабинете, потому что у нас есть обратные данные и отслеживаем результат.

2 кейс: продажи по телефону

Клиент жаловался, что нет продаж. Хотел привлечь Marketing Office как маркетинг-команду. У него работал один администратор, который был СММ-щиклм, таргетологом и колл-центром одновременно. Админ не формировал никаких отчетов, потому что говорил, что принимает много звонков, не успевает, но звонки были на его телефон. Мы не могли проанализировать, как работает администратор и обнаружить, есть ли проблемы в продажах по телефону. И так же не могли лучше понять аудиторию, что они спрашивают, какие у них возражения, чтобы использовать это в SMM и других инструментах.

Мы предложили настроить телефонию и колл-трекинг. Оказалось, что не так много звонков было и что их можно обрабатывать качественно. Но коммуникация админа с клиентом не была нацелена на продажи. Администратор просто отвечал на вопросы и все.

Маркетинг-команде пришлось оказывать влияние на работу админа, формировать правила коммуникации, скрипты продаж. Улучшения ввели благодаря тому, что могли отследить продолжительность звонков и их источники, могли послушать разговоры, отследить конверсию по звонкам и сравнить с ледами в директе соцсетей.

Оба кейса повлияли на нашу работу. В первом варианте применили колл-трекинг как инструмент маркетинга. Во втором кейсе доказали: если звонки прорабатывают некачественно, то как бы ни работал маркетинг, результата не будет.

Конечно, повторимся, что мы рекомендуем подключать CallTracking почти всем клиентам перед запуском рекламных активностей, особенно перед запуском рекламы в Google Ads, ведь на нашем многолетнем опыте мы проанализировали, что каждая рекламная кампания начинает лучше отрабатывать после подключения CallTracking и синхронизации этих данных в Google Analytics и рекламный кабинет Google.

Также были такие случаи, когда для отдельных видов бизнеса не подходила реклама за клик, и мы это могли оценить по воронке продаж и сделать такие выводы именно на основе данных телефонии, CallTracking и CRM, и мы предлагали настроить другой инструмент для максимизации результата там, где он уже лучше отрабатывает.

На украинском рынке интеграция Call Tracking с CRM или аналитическими системами обычно не слишком сложна, поскольку большинство современных решений предлагают готовые инструменты для интеграции через API. Также сервисы Call Tracking обычно уже имеют готовые интеграции с популярными CRM-системами и платформами рекламы и аналитики (Google Analytics, Google Ads).

Тем не менее, с началом полномасштабной войны на украинском рынке стали появляться новые CRM-системы, украинские разработки, пришедшие на свободное место на рынке, оставшееся после выхода российских решений. Это привело к определенным проблемам интеграций различных сервисов в случае:

• одна из сторон делает интеграцию только самостоятельно, кастомно под клиента и это стоит дорого.
• одна из сторон не может внедрить интеграцию, но обещает это внедрить в следующем обновлении (скажем через 6-12 месяцев)
• на стороне клиента отсутствует внутренняя IT-команда для настроек и поддержки
• у клиента есть собственные специфические запросы к настройкам, не предусмотренные готовой интеграцией
• техническая поддержка одной из сторон не поддерживает диалог по проблеме с интеграцией (или просто плохо работает).

Технически это сделать несложно, потому что CRM и сайты телефонии часто партнерятся между собой. Внедрить можно за одну встречу. Проблема есть в команде: потому что для них внедрить CRM с колл-трекингом кажется нереальным.

Для самого владельца бизнеса сложно понять механику, как это работает, это выход из зоны комфорта, потому что нет понимания, как это точно поможет в работе. Помимо ощущения дискомфорта, влияет команда. А команде не нравится телефония, потому что их будут слушать и придется обрабатывать качественно каждому клиенту, быть в ресурсе. Также можно обрабатывать звонки только в гарнитуре. Поэтому процесс внедрения может занимать до полугода.

Сквозная аналитика по источникам становится прозрачной по работникам: сколько звонков пропустили, как прозванивают пропущенные, доводят ли клиента до следующего этапа воронки. Надо быть максимально эффективными, видны показатели каждого работника. Поэтому для качественной работы даже одного менеджера должна быть подключена телефония.

Если мы говорим за аналитические системы для сайтов, такие как Google Analytics, Hotjar и другие, то они позволяют проанализировать все события по сайту, какие действия совершает тот или иной пользователь, проанализировать самые эффективные страницы сайта, проанализировать как именно пользователь провел время на сайте, из какого вида рекламы, по какому ключевому запросу, привело ли это к продаже с сайта или нет и т.д.

Если же нам нужно проанализировать путь клиента перед покупкой (customer journey map), то есть, как и когда он делает обращение в компанию, проходит путь телефонных переговоров, встреч в офисе, презентаций товара или услуги, и в конце концов приходит к покупке товара или услуги, то здесь мы говорим о CRM-системах, где мы можем внести эти данные как автоматически, так и вручную и увидеть полную картину пути клиента.

На рынке существует множество других инструментов, которые помогают проанализировать тренды маркетинга, тренды запросов в определенном уголке мира, трафик разных сайтов, запускать тестирование AB и другие.

Если говорить о маркетинге, call tracking стоит между отделом маркетинга и продаж. Это больше инструмент продаж, но маркетологи используют данные для принятия решений.

В Google-аналитике после заполнения формы можем увидеть путь к конверсии, к этой форме, как пользователь ведет себя на сайте, сколько времени провел на сайте до заполнения формы. А что было дальше, Google аналитика не говорит. Дальше менеджер берет телефон и звонит.

Только благодаря кол-трекингу мы видим, как менеджер ведет клиента, каков запрос клиента конкретно, как он формулирует свои желания, какие возражения имеет. После звонка по воронке может быть еще три звонка, разработка стратегии или заказ. Мы можем отследить и клиента, и как работает менеджер. Также можно сравнить с другими аналитическими инструментами: смотрим на определенный этап, но не до конца понимаем путь.